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Guillaume Multrier : Exactement. On a eu le match aller sur M6, ce qui était un peu la surprise de la semaine dernière.

M6, qui avait piqué la retransmission du match à TF1, a fait 8,2 millions de téléspectateurs, soit une part d'audience de 35%. Le record de l'année et le quatrième meilleur score depuis la création de la chaîne. Est-ce que l'investissement a été rentable pour M6 ? Ils avaient dépensé un peu moins de 5 millions...

35% de part d'audience, et même 44% sur la tranche clé des 15-34 ans -le cœur de cible de M6. Le spot de pub était à peu près trois fois plus cher qu'en temps normal, à peu près 100.000 euros les trente secondes. On peut donc faire le calcul, je ne sais pas s'ils ont atteint la rentabilité, mais en terme d'image, ils ont quand même gagné un grand match.

Est-ce que M6 peut éventuellement s'imposer sur la scène du football ?

On sait que M6 fait des incartades comme ça sur les territoires de TF1 historiques, c'en est une de plus. On sait aussi que M6 et TF1 se battent toujours pour le leadership de la soirée, le leadership du prime time. Là, c'est un point qui a été marqué par M6, mais il y a une certitude, c'est que ce soir c'est TF1 qui va gagner.

A vue de nez, combien de Français devant la télévision ce soir ?

Ce soir, il y a quasiment encore plus d'enjeu, parce que ça se passe en France, on va dépasser les 10 millions sans aucun doute.

Il semble que le mercredi fait une meilleure audience que le samedi, sachant que TF1 est aussi la chaîne des Bleus, peut-on parler d'une sorte de prime à l'audience...

Il y a une prime pour TF1, il y a une prime pour le Stade de France, c'est quand même ce soir que tout va se dénouer. 1-0 à l'aller, ce n'est pas un score qui permet d'être assurés, il y a donc un énorme enjeu ce soir.

TF1 a déboursé 5 millions également. L'investissement est-il rentable ?

Si on regarde le match en tant que tel, ce n'est pas forcément sur ces soirées que TF1 va gagner de l'argent, en revanche, c'est un événement incontournable, il devait être sur TF1. En plus, ce n'est pas un investissement sur ce match, c'est un « deal » qui est beaucoup plus global sur une saison, avec tous les matchs qui se déroulent en France, du coup, c'est plus ce contexte qu'il r regarde. Le foot sur TF1 est globalement un investissement rentable depuis toujours.

Le spot de la mi-temps, c'est 100.000 euros sur TF1 ce soir, 85.000 euros pour l'écran d'avant-match. Bien plus que sur M6, d'ailleurs la chaîne ne bénéficiait pas de l'appel du JT de Laurence Ferrari...

Effectivement, le JT de Laurence Ferrari est une locomotive pour le match, ou le match est une locomotive pour le JT, on ne sait pas très bien dans des soirées comme ce soir où tout s'inverse un peu. Toujours est-il que ça fera du bien au JT ce soir.

Projetons-nous en 2010, TF1 a acquis les droits de la Coupe du monde contre 120 millions. Comment TF1 va-t-elle les exploiter ?

Ça dépend évidemment de l'issue du match de ce soir, ça dépend aussi énormément du parcours des Bleus sur l'ensemble de la Coupe du monde, mais au total, c'est évident que TF1, ne serait-ce qu'en terme d'image (vis-à-vis des téléspectateurs et des annonceurs), a besoin de ça.

Mais quand on dépense 120 millions, on peut espérer en retour une quarantaine de millions de recettes publicitaires... D'où l'intérêt peut-être pour TF1 de céder une partie de ses droits de retransmission ?

Oui, il y a effectivement des discussions en cours sur les matchs qui ne sont pas des rencontres clés, qui ne sont pas forcément l'ensemble des matchs avec les Bleus. De toute façon, il y a toujours une prime au leader importante, et marquer de nouveau des points d'avance par rapport au suivant, surtout quand on est un peu secoué comme l'est TF1 depuis un an, c'est incontournable.

Certains évoquent parlent un début de sortie de crise, j'en profite pour parler de la publicité, extrêmement dépendante de la conjoncture économique. Quels sont les facteurs marquants en cette fin d'année ?

On peut commencer par les chiffres. Ce que l'on voit aujourd'hui, c'est qu'on a un mois d'octobre qui est un mois positif par rapport à l'année dernière, c'est-à-dire qu'il y a eu plus d'argent investi en publicité en octobre 2009 qu'en octobre 2008. Ce qui est pour le coup une vraie nouveauté depuis le début de l'année, puisqu'on a eu un premier semestre entièrement négatif, une amélioration cet été avec des chiffres faiblement négatifs ou nuls, puis à l'automne, on repasse dans le positif. Donc un début de sortie de crise. Ou alors, l'autre option serait que les annonceurs relâchent leurs investissements en fin d'année pour avoir des budgets plus importants l'année prochaine, on ne sait pas très bien, on verra.

Comment Aegis a traversé la crise ? Vous aviez déjà connu un tel soubresaut ?

Un tel soubresaut, probablement non. On a une année qui est un peu contrastée parce qu'évidemment on subit de plein fouet la crise, avec des annonceurs qui investissent moins c'est moins de revenus pour nous, c'est assez direct. En revanche, on a gagné pas mal de parts de marché, beaucoup de nouveaux budgets cette année : Crédit agricole, Société générale, Nokia, les
parfums BPI, voilà qui nous apporte un peu de joie, gagner des parts dans un marché qui est en baisse est une petite consolation.

Avec quels nouveaux clients avez-vous signé ou êtes-vous sur le point de signer ?

On a beaucoup travaillé dans les banques cette année, avec l'ensemble du groupe Crédit agricole (LCL et CA), l'ensemble de la Société générale, Boursorama, Crédit lyonnais, des gros groupes qui investissent significativement, ainsi qu'avec Nokia, un budget que l'on a gagné à l'international.
Il y d'autres budgets qui ne n'ont pas changé sur la France, comme Kellogg's, mais qui rejoint le groupe au niveau de l'international. Egalement un budget dans le domaine du luxe, avec la maison BPI [Beauté Prestige International, ndlr], qui fait les parfums Narciso Rodriguez, Jean-Paul Gaultier, etc., qui est sans doute un budget d'image.

Les banques vont bien, apparemment, elles investissent de nouveau, puisque vous en bénéficiez, vous en tirez les conséquences ?

Les banques vont bien, oui, elles remboursent les prêts qui leur avaient été accordés par l'Etat au début de l'année, ça montre qu'elles ont à nouveau des liquidités. Elles investissent encore assez modérément, principalement pour des raisons d'image, je pense, parce que quand elles ont été décriées dans l'actualité, c'est toujours compliqué ensuite de dire immédiatement « revenez chez nous, on est de nouveau en forme », etc.

Elles se sont retenues et finalement elles reviennent ?

On sent qu'elles reviennent, qu'elles vont pouvoir à nouveau assumer le fait d'être une banque, de donner du crédit, etc. On a vu pas mal d'initiatives dans ce domaine ces dernières semaines, les banques reprennent le dessus.

Sur le marché de la publicité, est-ce que vous avez l'impression que l'on peut revenir à un niveau d'avant-crise ?

Ce n'est pas évident que l'on revienne à un niveau d'avant-crise, en volume d'investissements probablement mais en valeur, c'est-à-dire en montants investis, il y a quelque chose qui s'est cassé, qui a changé cette année, le prix des médias a baissé parce qu'il y avait moins de demandes, ça va être compliqué de faire le chemin inverse.

Est-ce que les différents médias ont commencé à revoir leurs tarifs à la hausse ?

C'est le cas de la télévision, significativement en cette fin d'année, on voit de nouveau de l'encombrement, évidemment les médias en profitent pour augmenter leurs tarifs.

Ce n'est pas uniquement quand il y a un match de foot ...

Non, sur l'ensemble du dernier trimestre, la télévision a augmenté ses prix, peut-être que les autres médias vont suivre dans la foulée.

Il y a évidemment le média Internet, quelle est la part du numérique dans Aegis Média en France ?

On est un peu atypique, parce qu'on a un tiers de notre activité qui est du numérique, mais ce n'est pas uniquement du média, c'est-à-dire que l'on va aussi fabriquer des sites Web, etc., mais effectivement, c'est un média qui se développe énormément. Aujourd'hui, le nombre d'annonceurs où Internet représente plus de 10% des investissements est croissant, c'est vraiment plus de la moitié des annonceurs qui est dans ce cas-là. On essaie de les accompagner de la manière la plus construite et intégrée possible.

Un tiers, ce qui est déjà une part considérable, du moins par rapport aux grands acteurs de la publicité, quand on voit Publicis qui vise les 25%. Vous êtes déjà au tiers, avec des acquisitions que vous faites justement dans le secteur du numérique ?

On a fait beaucoup d'acquisitions pendant les années où le numérique n'était pas tellement à la mode, après la première crise de l'Internet, en 2000, et aujourd'hui, on en a fait moins cette année, les dernières que l'on a faites, c'est dans le référencement naturel, la présence dans les moteurs de recherche comme Google, acquisitions faites l'année dernière.