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Grégoire Favet : Jusqu'à présent, Google était resté en dehors de ce que l'on appelle la publicité comportementale. Il y avait une défiance, une prudence de Google vis-à-vis de cette forme de publicité?
Sébastien Badault : Non, Google s'est d'abord lancé dans ce que l'on appelle le «search marketing». On s'est lancé, il y a quelques années, dans les bannières publicitaires, dans la vidéo, etc. Ce que l'on voulait avant tout, c'était trouver et développer un produit, puisqu'on est une société qui se veut innovante, une société d'ingénieurs et, surtout, la centrer complètement sur l'utilisateur.
C'est la manière que l'on a aujourd'hui de développer les produits, de les développer vraiment avec les utilisateurs, au cœur des problématiques. L'idée était de développer d'abord un centre, qui allait permettre à n'importe quel utilisateur de définir ses centres d'intérêt pour avoir une publicité plus utile. On a donc développé ça dans les dernières années et là on estime avoir trouvé une itération qui est relativement bonne. On va la tester dans les jours qui viennent avec quelques annonceurs.
C'est un lancement de bêta, en revanche, le centre utilisateur est ouvert à tout le monde, n'importe quel internaute qui veut soit ne pas recevoir ce type de publicités soit préciser la publicité qui l'intéresse peut le faire dès aujourd'hui.

Ce qui est intéressant, c'est qu'on est dans une collaboration active avec l'internaute, l'utilisateur. C'est la meilleure garantie pour vous de l'efficacité de la publicité?
En tout cas, c'est sûr que l'internaute va définir ses centres d'intérêt. Si on dit que la publicité va être là, autant avoir une publicité qui intéresse. On sait qu'il y a de la publicité sur Internet, on va donc aller pro-activement dire que tel ou tel secteur, que tel ou tel produit, m'intéresse. Les internautes vont donc pouvoir préciser la publicité qui les intéresse, préciser les produits et secteurs. On n'est pas contraint de faire des choix, on peut refuser, on recevra donc des publicités lambda.

On n'est pas obligé de participer à la publicité comportementale?
Pas du tout, on peut choisir de ne pas être ciblé de cette façon.

Il va falloir chercher la petite case à cocher?
Dans les produits Google, la volonté est d'être extrêmement simple. Sur toutes les publicités qui sont servies par Google sur le réseau type partenaire, il y a un lien en bas où il y a écrit « annonce par Google ». Quand vous cliquez dessus, vous arrivez automatiquement sur cette page et, dans cette page, il y a une petite case à cocher. Ça se fait vraiment en quelques secondes, c'est vraiment simple, comme la plupart des produits Google, qui se veulent simples et vraiment centrés sur l'utilisateur.
Techniquement, comment est-ce que vous allez chercher nos centres d'intérêt? La première possibilité, c'est que l'internaute va les déclarer. S'il ne le fait pas, il y a une technologie sur Internet qui est utilisée depuis longtemps, ce sont les cookies. Aujourd'hui, le cookie va dire que quand vous allez surfer sur différents sites qui parlent d'un thème donné, prenons le sport par exemple, on va définir qu'une des catégories qui vous intéressent est celle là et vous adresser des publicités qui sont donc liées à ce centre d'intérêt.

C'est l'élément de récurrence et l'élément de temps passé qui sont reconnus par le moteur?
Tout à fait. Il y a une autre chose aussi qui peut être faite: vous voulez par exemple acheter une voiture, vous allez sur le site d'un fabricant automobile, vous passez dix minutes sur le site pour regarder les différents modèles.
Quelques jours après, vous êtes sur un site généraliste, où il est difficile de faire du ciblage contextuel, parce qu'il y beaucoup de thèmes abordés sur une page (d'un journal, par exemple), on va pouvoir montrer une publicité sur le modèle que vous aviez vu, parce que vous aviez passé dix minutes sur ce site et que ce site fait partie du programme. C'est vraiment cette idée de proposer quelque chose de vraiment ciblée par rapport à ce que les internautes auront fait auparavant.

Vous travaillez également pour des annonceurs, l'idée c'est de leur rapporter un meilleur retour sur investissement. Avec le recul que l'on a aujourd'hui, qu'est-ce qu'on sait de l'efficacité de la publicité comportementale?
Aujourd'hui, on pense que, dans l'écosystème d'Internet, il y a l'utilisateur, les annonceurs et les sites éditeurs. On pense que ce qu'il y a d'intéressant pour l'internaute, c'est d'avoir une publicité plus utile, puisque c'est une publicité ciblée sur des centres d'intérêt, donc ça a forcément plus d'intérêt qu'une publicité lambda.
Pour l'annonceur, ce que l'on a vu grâce à une étude, c'est que la deuxième chose qui les intéresse le plus aujourd'hui par rapport au média Internet, c'est la capacité de ciblage, la capacité d'affiner vraiment l'audience vers laquelle on va adresser un message.
C'est une capacité de ciblage encore plus fine, différente en tout cas, liée au surf. Derrière, ce que l'on attend, c'est d'aller cliquer. On estime qu'il y aura plus de clics, plus d'engagements entre l'internaute et l'annonceur, ce qui permettra derrière d'avoir un retour sur l'investissement. En ce qui concerne le site éditeur, ça devrait lui permettre de mieux monétiser son inventaire, et donc de gagner plus d'argent.

C'est un virage majeur dans la stratégie publicitaire commerciale de Google?
La recherche est notre corps de métier, c'est ce que l'on sait faire, et on s'atèle à le faire tous les jours pour avoir un moteur de recherche qui soit le plus efficace possible et qui couvre le plus de produits possibles. On est une société de technologies, d'ingénieurs, extrêmement performante, mettre des technologies du «search» au service d'autres types de publicités, c'est un peu ce que l'on essaie de faire aujourd'hui.