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C'est à Ginza, l'un des plus anciens quartiers commerçants de Tokyo, que les plus grandes marques de luxe ont élu domicile.

"Fast-fashion" vs "ultra-luxe"

Mais depuis deux ans, les rois de la "fast-fashion", Gap, Zara et Uniqlo ont également investi les lieux. Une cohabitation qui se voit dans les rues à travers le look des passants : les jeunes Japonais mixtent désormais l'ultra-luxe et la mode low-cost.

"On observe que le consommateur japonais diversifie de plus en plus ses achats et ses préférences dans la mode et que les grandes marques de luxe françaises doivent aussi diversifier leurs moyens de communication", souligne Robert Lacombes, le directeur de l'institut franco-japonais de Tokyo.

Initiatives tous azimuts

Dans ce pays qui compte 35 % des bloggueurs du monde entier, certains grands groupes de luxe décident donc d'investir au niveau du marketing le territoire d'Internet et des blogs japonais.

Pour attirer les jeunes, certaines marques n'hésitent pas à casser les codes du luxe. Vuitton a par exemple ouvert une boutique a priori éphémère dans une station de métro à Tokyo : un décor d'entreprot inspiré de l'art contemporain, avec des palettes et des pelleteuses,

Orthodoxie gagnante pour Chanel

D'autres sont en revanche plus prudents. "L'année 2009 a été une année un peu folle. Beaucoup de marques de luxe sont entrées dans une spirale de panique et ont fait un peu n'importe quoi en introduisant des produits moins chers, en faisant des soldes extrêmement bruyantes et cacophoniques", observe le patron de Chanel au Japon, qui a préféré "rester parfaitement orthodoxe et surtout de ne pas changer d'un iota une stratégie de luxe qui jusqu'ici à payer".

Et le résultat semble au rendez-vous : depuis le début de l'année, Chanel enregistre une croissance à deux chiffres. Un soulagement pour la marque, pour qui le Japon est le troisième marché mondial, derrière la France et les Etats-Unis.