► Dossiers

En 2005, les laboratoires Vichy lancent un curieux blog intitulé "Le journal de ma peau". Une soi-disant internaute y raconte son expérience avec un produit cosmétique. Il s'agissait en fait d'un "flog", un "faux blog", écrit par une vraie agence de communication.

Un technique en pleine révolution numérique

C'est l'une des nombreuses illustrations du "l'undercover marketing", un procédé qui n'est pas tout jeune : "le marketing furtif ce sont l'ensemble des opérations dont soit l'annonceur, soit l'intention, restent dissimulés à la cible", explique Noël Cambessedes, fondateur de l'agence Comptoirs du multimedia.

"Je crois que la plus vieille histoire est certainement celle des marques de Whisky américaines qui avaient financé les GI pour boire des whiskies dans les bistrots français à la fin de la Guerre pour remplacer évidemment la consommation de pastis", raconte-t-il.

Depuis, les techniques ont évolué, mais le principe est resté le même : agir en cachette pour vendre ou pour protéger sa marque, comme dans l'exemple du "Google bombing" : "Pendant les JO de Pékin, une actrice américaine, qui était l'égérie d'une marque de sacs, a critiqué le gouvernement chinois. Et quelques heures plus tard, quand vous tapiez dans Google le nom de l'actrice et celui nom de la marque, les liens qui ressortaient retombaient sur une autre actrice qui étaient l'égérie d'un autre sac de la marque. Il y a eu ouvertement de la part de l'entreprise une volonté de manipuler le référencement naturel de Google pour dériver le volume des interrogations des internautes vers un autre message", poursuit Noël Cambessedes.

Des "flogs" qui "buguent"

Autre illustration : les fameux "billets sponsorisés", bien connus des blogueurs. "Ce sont des entreprises et des marques qui veulent avoir des articles et qui vont payer les blogueurs pour recopier une information telle quelle. Dans la pratique, ce sont des blogs qui s'essoufflent assez rapidement en termes d'audience parce qu'ils brisent justement le lien de confiance qu'ils ont crée avec les internautes", analyse Frédéric Montagnon, président de la plateforme Overblog.

Le principal problème du marketing furtif : si ses méthodes son dévoilées, les effets d'image peuvent- être dévastateurs. "Le rebond négatif est souvent beaucoup plus important que les générations d'effets positifs. Cela peut aller jusqu'au boycott de produits parce que les informations se propagent très rapidement en ligne", avertit Mary-Beth Kemp, experte en marketing chez Forrester Research.

Face à des internautes de moins en moins dupes, la question pour les entreprises tentées par le furtif est donc plus que jamais : le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?